A principios del siglo XXI, bajó significativamente el turismo en la ciudad Ámsterdam. Aunque la capital holandesa siempre ha sido una visita obligada en Europa, de repente los viajeros preferían visitar ciudades en España o en Europa del Este en lugar de esta ciudad famosa por sus coffee shops y cultura liberal.

Amsterdam Partners, una asociación público-privada, inició entonces un largo proceso de investigación con el objetivo de recuperar Ámsterdam como una ciudad destacada para el turismo. Este grupo multidisciplinario generó reportes, marcos de trabajo en política pública, ensayos fotográficos, un manifiesto y un manual de identidad diseñado por la agencia KesselsKramer.

Dos años después, lanzaron la campaña «I amsterdam»; esta campaña que incluía una volumétrica de dos metros de altura colocada frente al Rijksmuseum.¹ Estas letras se convirtieron de manera instantánea en una referencia en la ciudad. Esta campaña de identidad, que se asemeja más a una campaña de marketing para una marca comercial, incorporó además un ecosistema de apps, redes sociales y parafernalia; y demuestra que el éxito de una identidad no recae solamente en el logotipo.

I amsterdam. Tomada de Dezeen.

El rojo no es lo único que «I amsterdam» comparte con otro famoso logotipo diseñado para una ciudad, sino también la atemporalidad. En 1977, la ciudad de Nueva York pasaba por una época difícil. Además de estar en quiebra, era una de las ciudades con mayor índice de criminalidad en EU y tenía una malísima reputación que ahuyentaba el turismo. Es por eso que el departamento de desarrollo económico local desarrolló un plan para atraer más visitantes y, además, para subir la moral de los neoyorquinos. El departamento contrató a la agencia Wells, Rich, Greene para diseñar una campaña que eventualmente se llamaría «I Love New York», a la que solo le faltaba un logo.

El logotipo fue comisionado Milton Glaser, quien no cobró por el trabajo. Cuenta la leyenda que cuando Glaser fue citado para mostrar las propuestas de logotipos para la campaña, sacó un papel arrugado con un garabato en el que se podía leer I ❤ NY y el resto es historia.

Milton Glaser, boceto para el logo I love NY. Tomado de MoMA.

Años después Glaser confesó que este logotipo fue exitoso porque expresa el sentimiento que la gente sentía por su ciudad y porque lo supo expresar en una frase muy simple.

Cada vez es más común que las ciudades tengan su propia identidad gráfica. Este tipo de campañas no solo generan un sentido de conexión más humano entre los ciudadanos y el gobierno local, sino que también crean un sentido de pertenencia, orgullo y una percepción positiva para los visitantes.

¿Pero que sucede cuando se quiere diseñar una identidad sin entender el valor del diseño?

En septiembre de 2018, la actual jefa de gobierno, Claudia Sheinbaum anunció que iba a analizar la actual identidad de la Ciudad de México y evaluar si era necesario cambiarla. Esto era una señal de que se iba a echar para atrás la campaña que, desde el 2015, ha forzado a los chilangos a decir CDMX para referirse a su ciudad.

Sheinbaum lanzó una convocatoria pública, en la que llamaba a participar a «diseñadores, artistas plásticos y jóvenes creadores que tengan como principio el amor a la Ciudad de México». La razón por la que decidió no comisionar este trabajo a una agencia experta en el tema, fue por que no deseaba que se definieran a la ciudad «de manera comercial y mercantilista».

Con la convocatoria publicada, los participantes tuvieron menos de un mes para proponer un nuevo logotipo para su administración; el ganador obtendría $150,000 pesos.

Nuevo logotipo para la Ciudad de México. Tomado de Twitter.

Desde que se dieron a conocer las identidades finalistas, la comunidad de diseño en México empezó a evidenciar en redes sociales que muchas de estas propuestas eran logos de stock parcialmente modificados o que fueron plagiados de otros conceptos en otras ciudades. Al final, el logo ganador continuó con la polémica por tener una extrema similitud con el logotipo de una banda de metal progre de Monterrey.  

Es difícil no pensar que la razón principal por la que la ahora jefa de gobierno eliminó una campaña de identidad que posicionó la marca CDMX en el top 20 de las marcas de ciudad más reconocidas, es meramente política; pero ese no es un tema que me gustaría discutir. Lo que sí veo con preocupación y desesperanza es la miopía y falta de respeto con que el diseño es representado a estos niveles.

¿Por qué no se ve el valor del diseño en México?

Para tratar de responder esta pregunta, haré otra pregunta: ¿Qué necesita el diseño para que suceda?

El diseño requiere tiempo. Para lograr el impacto de «I amsterdam», se realizó una investigación tanto cuantitativa (estudios económicos, encuestas, lineamientos) como cualitativa (ensayos fotográficos, manifiestos, material de inspiración visual) que les llevó varios años y un presupuesto mayor a los $150,000 pesos que costó el nuevo logo de la CDMX. Esta etapa de diseño genera los cimientos de un proyecto para brindar objetivos, lineamientos y posturas. Es decir, es necesario tener claridad en el concepto inicial. Los proyectos de diseño que no pasan por este proceso generalmente son mediocres, trillados u obvios, y no trascienden en el tiempo. Es decir, son basura.

El diseño necesita procesos colaborativos. Cuando Milton Glaser dibujó I ❤ NY en el taxi, camino a la presentación, tal vez fue una genialidad, pero no fue una coincidencia. El ya había procesado toda la información que le habían dado Wells Rich Greene y el departamento de desarrollo económico de Nueva York. Los diseñadores necesitamos de colaboradores de otras disciplinas, de expertos que nos puedan dar material que podamos interpretar y comunicar, para acercar este expertise a la sociedad. Un proceso de diseño sin expertos normalmente da como resultado «algo que no funciona», un diseño que «se queda en el intento».

Milton Glaser, I love NY. Tomado de Wikipedia.

El diseño requiere de la innovación para existir. En cierta manera entiendo que Sheinbaum confunda «logo» con un proyecto de diseño de identidad gráfica. Al final, ¿cuánto diseño en verdad tiene «I amsterdam»? Es solo un logotipo compuesto con palabras. En teoría, cualquier persona con Adobe Illustrator podría hacer algo visualmente similar. Lo mismo pasa con I❤NY. El logo es también tipográfico y el icono del corazón que es súper fácil hacer. Pero si es tan fácil, ¿por qué nadie había hecho esto antes? ¿Por qué ciudades como París o Londres no tenían un landmark con letras de dos metros de altura antes de «I amsterdam»? ¿Por qué antes de 1977, casi nadie utilizaba un ❤ en vez de «love» para decir I ❤ lo que sea? Porque el diseño busca generar innovación a través de la claridad, y normalmente lo más claro es lo más simple. Un diseño que no es innovador, como lo que sucede con el logotipo actual de la Ciudad de México, es fácilmente confundido con plagio. Por que las ideas obvias se repiten todo el tiempo. La falta de originalidad genera muchas «coincidencias».

Para que el diseño en México sea entendido, respetado y utilizado, las instituciones públicas y privadas deberían entender que es necesario que los proyectos de innovación llevan tiempo y consultoría con expertos, y que existen procesos en los que no se pueden tomar atajos económicos. Esto solo resulta en malos resultado que al final generará más gastos que la inversión inicial.

Y esto hace que el panorama para el diseño en México sea desolador. Las instituciones públicas y privadas no confían en el diseño, al no respetar su proceso. Es difícil esperar que la industria y el gobierno entienda que hay que invertir en procesos que es difícil medir, sobre todo financieramente.

Como menciona Roberto Verganti en su libro Design Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean (Harvard Bussines Press, 2009), empresarios como Steve Jobs o Alberto Alessi invirtieron en diseño —no solo porque se los dictara un análisis financiero— y los resultados fueron productos innovadores como el iPhone o el famoso (¿o infame?) Juicy Salif.

Es obvio que los gobiernos y empresas antes mencionados pasaron por una especie de Alfabetización en diseño, y que las personas clave en la toma de decisiones tienen un conocimiento y entendimiento de conceptos y procesos de diseño.

No pasa así con muchas empresas mexicanas y no sucedió así con el actual gobierno de la Ciudad de México.

Es obvio que cuando se tomó la decisión tan desafortunada de convocar a este concurso, Claudia Sheinbaum no contó con asesores que tuvieran conocimientos de diseño.

Finalmente este analfabetismo de diseño le costará a la ciudad mucho más que los $150,000 del premio, ya que de inicio se eliminó una marca que llegó a ser reconocida internacionalmente.

Quien menos tiene la culpa de todo esto es Israel Hernández, el creador de la propuesta ganadora. Bien por él. Mal por nosotros que estaremos viendo ese logotipo y la negligencia que representa por los siguientes seis años.

¹ Y que recientemente fue retirada. Cristina Díaz, Adiós al emblemático ‘I Amsterdam’,Huffington Post, 4 de diciembre de 2018. Consultado el 10 de diciembre. Disponible en línea.